Los Gurúes de la Mercadotecnia

Sus aportes han definido el rumbo de la mercadotecnia. Estos “padres” han marcado el camino a las empresas más influyentes hasta son considerados los líderes de las teorías de mercado y han sido los asesores de los principales negocios mundiales.

PETER DRUCKER: Escribió el libro “El Concepto de Corporación, un Estudio de GM”. Llegó a decir que la razón de ser de una empresa son sus clientes.

RUSSELL L. ACKOFF: Norte-americano que ha realizado publicaciones como “Cápsulas de Administración en Pequeñas Dosis”, un artículo determinante para entender el comportamiento de la compra.

PAUL D. CONVERSE: Es considerado el verdadero padre por su artículo “The Development of the Science of Marketing-An Exploratory Survey”.

THEODORE LEVITT: Fue el primer teórico economista en acuñar el término globalización enfocado a un punto de vista económico.

DANIEL YANKELOVICH: Se especializa en la medición social y cultural de las tendencias y el análisis de sus efectos sobre el gobierno y la industria.

MARTIN FISHBEIN: Es el desarrollador de la Teoría de la Acción Razonada en la que pretendía explicar el comportamiento humano en la compra.

RUSSELL I. HALLEY: Es el padre de la segmentación por beneficios. Entre sus publicaciones destaca “La Solución”.

DAVID AAKER: Su trabajo está destinado a los estudios de la comunicación comercial y al ámbito de la comunicación de masas.

PHILIP KOTLER: Su libro “Dirección de Marketing” es utilizado en todo el mundo para impartir mercadotecnia a los estudiantes en universidades.

JAGDISH SHETH: Sus ideas sobre competencia global, pensamiento estratégico y de gestión de relaciones con los clientes se consideran revolucionarias.

LEONARD M. LODISH: Entre sus investigaciones destaca la mercadotecnia de apoyo a las decisiones en los sistemas de comercialización.

GEORGE S. DAY: Conocido por sus investigaciones sobre la adaptación de las organizaciones con los mercados de estrategias competitivas en los mercados mundiales, el desarrollo de estrategias y la gestión de procesos de innovación.

Mercadotecnia Holística y Mercadotecnia Ilustrada

El presente post contiene extractos de un artículo de la docente Matilde Schwalb, Vicerrectora de (mi "alma máter") la Universidad del Pacífico, publicado en la revista Punto de Equilibrio.

El concepto de mercadotecnia holística implica un enfoque amplio e integrado que reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos que producen las actividades de la mercadotecnia. Este concepto incluye cuatro elementos: la mercadotecnia relacional, la mercadotecnia integrada, la mercadotecnia interna y también la mercadotecnia social.

La mercadotecnia relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de mercadotecnia para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo.

La mercadotecnia integrada se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de mercadotecnia y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. La mercadotecnia interna se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes.

El último componente es el concepto de mercadotecnia social. Las empresas que se guían por este concepto, toman en cuenta las implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo.

Y la mercadotecnia ilustrada es una filosofía que postula que la mercadotecnia de una compañía debe apoyar el desempeño óptimo a largo plazo del sistema de mercadotecnia. Sus tres primeros principios hacen énfasis en el tema que cada uno resalta: el consumidor, la innovación y la creación de valor.

Sus últimos dos principios enfatizan el papel social que desempeña la empresa: así, la mercadotecnia con sentido de misión implica que la compañía debe definir su misión en términos sociales amplios (no en términos de productos específicos) y la mercadotecnia para la sociedad es un principio según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo, tanto de los consumidores como de la empresa.

Queda pues a los estudiosos de la mercadotecnia la labor de identificar las nuevas dimensiones que debería comprender la responsabilidad social de la mercadotecnia, de modo que responda a las crecientes demandas de la sociedad moderna.