El Proceso de Compra en el Mercado del Consumidor

En una anterior oportunidad, presenté el post “Un Candidato Político como Producto”, en el cual se evidencian los elementos principales y las líneas centrales de acción de una campaña electoral (marketing político).

Ahora, no pretendo ser un general después de la guerra, pero deseo compartir mis opiniones de marketing y de política ante los resultados favorables, en la primera vuelta de las elecciones presidenciales peruanas, de los dos primeros candidatos: uno anti-sistema económico y otro anti-sistema político.

En el marketing, existen los roles del proceso de compra (iniciador, influyente, decisor, financiador, usuario y evaluador), así como las cinco etapas del proceso de compra siguientes:

1. Despertar de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Decisión de compra.

5. Sentimiento posterior a la compra.

Según sus resultados favorables, el candidato anti-sistema económico alcanzó el mismo porcentaje de “compradores” con respecto a las elecciones presidenciales anteriores. Así mismo, el candidato anti-sistema político mantuvo su porcentaje de “compradores” durante toda la campaña electoral.

Los demás “compradores” perdieron con sus productos (ex-Alcalde, ex-Ministro de Economía y ex-Presidente de la República). Anteriormente, se había perdido a un Premio Nobel de Literatura y a un Secretario General de la O.N.U. Es decir, estos tres ofertantes no aprendieron la lección de marketing, y de warketing.

Y, en lo político, la lección debe ser aprendida por los nuevos demandantes (los denominados jovenzuelos PPKalabazas) que decidieron su “compra impulsiva” con un voto emotivo. En fin, los candidatos anti-sistema son los siguientes:

En el año 1968, se dirige un golpe de estado y, en el año 1975, liderado por el mismo Presidente del Consejo de Ministros, se lidera otro alegándose la mala situación económica del país. En los últimos años, la imagen de este régimen fue rescatada por los hermanos Humala.

Y en el año 1992, un autogolpe de estado fue propiciado por el entonces presidente. Y debido a la reforma constitucional pudo presentarse para re-elecciones. En los últimos años, la imagen de este régimen fue rescatada por los hijos de Fujimori.

Un Candidato Político como Producto

Este post corresponde a un artículo (anteriormente) publicado, el cual pretende ser un conjunto de orientaciones generales sobre mercadotecnia política. Por ello, a continuación se presenta el desarrollo de una campaña electoral, según el Dr. Luis Costa Bonino, donde se evidencian los elementos principales y las líneas centrales de acción.

El primer esfuerzo que debe realizar un candidato es definir, de la manera más realista posible, sus objetivos primarios de campaña. A partir de tal definición se realizará la evaluación general de su situación, sus fortalezas y debilidades. Y para una imagen pertinente como candidato es imprescindible chequear esta auto-evaluación con la opinión del electorado. Paralelamente deberá analizarse qué adversarios amenazan sus posiciones, y en qué segmentos del electorado lo realizan. Todos estos elementos formarán el grueso de los insumos para la elaboración de la estrategia electoral.

La construcción de la estrategia electoral comienza con la evaluación de las múltiples opciones, o cursos de acción, que se le ofrecen al candidato. Esta evaluación supone, por un lado, un análisis exhaustivo de las opciones y, por otro, un estudio de las consecuencias, de acuerdo a los objetivos del candidato, de la selección de cada uno de los cursos de acción posibles. El candidato, conociendo sus fuerzas y debilidades y las de sus adversarios, y teniendo a la vista, bien evaluados, los cursos de acción posibles, debe decidir las líneas de su estrategia, para tomar el camino más efectivo posible hacia el logro de sus objetivos. Estas decisiones son selecciones, principalmente de qué segmentos nos ocupan en prioridad y en qué momentos del tiempo útil de la campaña, y también de temas. Se decidirá sobre los debates a promocionar, los temas por jerarquizar, las propuestas que se presentarán como soluciones a problemas más urgentes, etc.

Sabiendo qué decir, a quiénes y cuándo hacerlo, se puede pasar al cómo. Se definirán las líneas de la campaña de comunicación, por un lado, y, por otro, se procederá a la organización de la campaña, principalmente en su aspecto de acción sobre el terreno. Por último, interviene la evaluación permanente de lo que se realiza en la campaña, privilegiando la observación de sus efectos. Se observará si el impacto de las acciones de la campaña es apreciable y si actúa de acuerdo a lo previsto. Esta evaluación puede modificar el planteamiento de la campaña, incluso sus objetivos, aunque, usualmente, sirve de modo principal para reorientar algunos aspectos de la implementación de la estrategia.

En fin, se dice que ninguna campaña, por mejor que sea, hace ganar, por sí sola, a un candidato; pero que una mala campaña sí puede hacer perder una elección a cualquiera.