domingo, 20 de junio de 2010

Mercadotecnia de Emboscada

No comentar del Mundial de Fútbol 2010 en Sudáfrica sería como encontrarme fuera de este mes de junio. Así que en esta oportunidad, debido a dos noticias de elmundo.es sobre "Ambush Marketing" (Mercadotecnia de Emboscada) comparto extractos del artículo del abogado español Luis Beyneto en puromarketing.com.

En cada ocasión en la que se aproxima la celebración de un evento deportivo de relevancia mundial -como pueden ser unos JJ.OO. o un campeonato del mundo- proliferan "técnicas" de aprovechamiento indebido de signos distintivos ajenos con finalidades comerciales. La mercadotecnia de emboscada es probablemente, de todas esas prácticas, la que ha sido objeto de un mayor desarrollo por los "amigos de lo ajeno" en los últimos años.

En un contexto deportivo, la emboscada no puede consistir únicamente en el uso no autorizado de isologos identificadores de la entidad organizadora del evento, o del evento en sí, sino que también puede manifestarse a través de acciones comerciales cuya finalidad es distraer la atención del público consumidor hacia el producto propio, relacionándolo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial, cuando en realidad no es así.

Mientras que la emboscada directa es fácilmente identificable -pues suele reducirse al uso no autorizado, de diferentes formas, de una marca ajena-, la indirecta es de mucho mayor complejidad y, a menudo, requiere grandes dosis de imaginación por parte de quien lo practica, dando lugar en no pocas ocasiones a un resultado que no se ha considerado estar fuera de la legalidad.

De hecho, la cita mundial sudafricana comenzó a sufrir estas “técnicas”, antes incluso de que el balón echara a rodar. Unas líneas aéreas de bajo coste del país anfitrión, de nombre Kulula, lanzaron una campaña de publicidad que rezaba: "el transportador no oficial de ustedes ya saben qué", un lema que aparecía con imágenes de futbolistas, silbatos de árbitros y las archifamosas vuvuzelas.

En cuanto a la foto de fuente Reuters, parece una imagen de lo más natural, puro folclore futbolístico: rubias apoyando desde las gradas a la selección holandesa, embutidas en unos ceñidos vestidos naranjas. Pero, este conjunto de mujeres no pudo quedarse hasta el final del partido, pues las invitaron a abandonar el estadio antes de tiempo y les tomaron declaración. Hacían publicidad encubierta de la cerveza holandesa Bavaria, cuando el patrocinador oficial es Budweiser.

La mercadotecnia de emboscada constituye, por consiguiente, una gran amenaza tanto para los organizadores de grandes eventos deportivos, como para los propios patrocinadores. Patrocinadores y patrocinados deben ir de la mano en la lucha frente a estas prácticas.