jueves, 12 de agosto de 2010

Mercadotecnia Contextual

El presente mes se desarrollará un seminario internacional sobre Mercadotecnia Contextual organizado por la Universidad del Pacífico. Pero, debido a la capacidad limitada para el evento, les presentaré para su respectiva investigación un índice sobre diferentes herramientas de marketing digital basado en un documento del Instituto de Empresa (España).

E-AUDIT:
E-CRM, E-GRPs

E-ADVERTISING:
Avatar Marketing, Bluecasting, E-Mail Marketing, Publicidad Contextual, Rich Media Ads

E-BRANDING:
Blogs Corporativos, E-Games y M-Games, Webs 2.0

E-COMMERCE:
Marketplace, Portal de E-Commerce

E-COMMUNICATION:
Business Virtual Communities, Redes Electrónicas de Contactos, RSS Marketing, Stakeholders Sites

E-PROMOTION:
E-Coupons y M-Coupons, Gestión Electrónica del Punto de Venta, Minisites Promocionales, Podcasting

MARKETS E-RESEARCH:
Determinación de Perfiles por Navegación, E-Encuestas

PRICING:
E-Auctions, Temporización Digital de Precios

PRODUCT E-MARKETING:
Marketing Viral, Search Engine Marketing, Verificadores Electrónicos de Productos

TRADE E-MARKETING:
Infomediarios y Cibermediación, Marketing de Afiliación
Finalmente, se les debe resaltar que la mercadotecnia contextual se nutre del conocimiento del ambiente que lo rodea (el contexto) y de plataformas emergentes e inusitadas. En tal sentido, la estrategia digital proporciona un dinamismo en estrategias multi-plataformas para analizar campañas de comunicación de una forma integral, tanto en medios tradicionales como nuevos medios.

domingo, 20 de junio de 2010

Mercadotecnia de Emboscada

No comentar del Mundial de Fútbol 2010 en Sudáfrica sería como encontrarme fuera de este mes de junio. Así que en esta oportunidad, debido a dos noticias de elmundo.es sobre "Ambush Marketing" (Mercadotecnia de Emboscada) comparto extractos del artículo del abogado español Luis Beyneto en puromarketing.com.

En cada ocasión en la que se aproxima la celebración de un evento deportivo de relevancia mundial -como pueden ser unos JJ.OO. o un campeonato del mundo- proliferan "técnicas" de aprovechamiento indebido de signos distintivos ajenos con finalidades comerciales. La mercadotecnia de emboscada es probablemente, de todas esas prácticas, la que ha sido objeto de un mayor desarrollo por los "amigos de lo ajeno" en los últimos años.

En un contexto deportivo, la emboscada no puede consistir únicamente en el uso no autorizado de isologos identificadores de la entidad organizadora del evento, o del evento en sí, sino que también puede manifestarse a través de acciones comerciales cuya finalidad es distraer la atención del público consumidor hacia el producto propio, relacionándolo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial, cuando en realidad no es así.

Mientras que la emboscada directa es fácilmente identificable -pues suele reducirse al uso no autorizado, de diferentes formas, de una marca ajena-, la indirecta es de mucho mayor complejidad y, a menudo, requiere grandes dosis de imaginación por parte de quien lo practica, dando lugar en no pocas ocasiones a un resultado que no se ha considerado estar fuera de la legalidad.

De hecho, la cita mundial sudafricana comenzó a sufrir estas “técnicas”, antes incluso de que el balón echara a rodar. Unas líneas aéreas de bajo coste del país anfitrión, de nombre Kulula, lanzaron una campaña de publicidad que rezaba: "el transportador no oficial de ustedes ya saben qué", un lema que aparecía con imágenes de futbolistas, silbatos de árbitros y las archifamosas vuvuzelas.

En cuanto a la foto de fuente Reuters, parece una imagen de lo más natural, puro folclore futbolístico: rubias apoyando desde las gradas a la selección holandesa, embutidas en unos ceñidos vestidos naranjas. Pero, este conjunto de mujeres no pudo quedarse hasta el final del partido, pues las invitaron a abandonar el estadio antes de tiempo y les tomaron declaración. Hacían publicidad encubierta de la cerveza holandesa Bavaria, cuando el patrocinador oficial es Budweiser.

La mercadotecnia de emboscada constituye, por consiguiente, una gran amenaza tanto para los organizadores de grandes eventos deportivos, como para los propios patrocinadores. Patrocinadores y patrocinados deben ir de la mano en la lucha frente a estas prácticas.

miércoles, 24 de marzo de 2010

Los Gurúes de la Mercadotecnia

Sus aportes han definido el rumbo de la mercadotecnia. Estos “padres” han marcado el camino a las empresas más influyentes hasta son considerados los líderes de las teorías de mercado y han sido los asesores de los principales negocios mundiales.

PETER DRUCKER: Escribió el libro “El Concepto de Corporación, un Estudio de GM”. Llegó a decir que la razón de ser de una empresa son sus clientes.

RUSSELL L. ACKOFF: Norte-americano que ha realizado publicaciones como “Cápsulas de Administración en Pequeñas Dosis”, un artículo determinante para entender el comportamiento de la compra.

PAUL D. CONVERSE: Es considerado el verdadero padre por su artículo “The Development of the Science of Marketing-An Exploratory Survey”.

THEODORE LEVITT: Fue el primer teórico economista en acuñar el término globalización enfocado a un punto de vista económico.

DANIEL YANKELOVICH: Se especializa en la medición social y cultural de las tendencias y el análisis de sus efectos sobre el gobierno y la industria.

MARTIN FISHBEIN: Es el desarrollador de la Teoría de la Acción Razonada en la que pretendía explicar el comportamiento humano en la compra.

RUSSELL I. HALLEY: Es el padre de la segmentación por beneficios. Entre sus publicaciones destaca “La Solución”.

DAVID AAKER: Su trabajo está destinado a los estudios de la comunicación comercial y al ámbito de la comunicación de masas.

PHILIP KOTLER: Su libro “Dirección de Marketing” es utilizado en todo el mundo para impartir mercadotecnia a los estudiantes en universidades.

JAGDISH SHETH: Sus ideas sobre competencia global, pensamiento estratégico y de gestión de relaciones con los clientes se consideran revolucionarias.

LEONARD M. LODISH: Entre sus investigaciones destaca la mercadotecnia de apoyo a las decisiones en los sistemas de comercialización.

GEORGE S. DAY: Conocido por sus investigaciones sobre la adaptación de las organizaciones con los mercados de estrategias competitivas en los mercados mundiales, el desarrollo de estrategias y la gestión de procesos de innovación.

sábado, 27 de febrero de 2010

Mercadotecnia Holística y Mercadotecnia Ilustrada

El presente post contiene extractos de un artículo de la docente Matilde Schwalb, Vicerrectora de (mi "alma máter") la Universidad del Pacífico, publicado en la revista Punto de Equilibrio.

El concepto de mercadotecnia holística implica un enfoque amplio e integrado que reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos que producen las actividades de la mercadotecnia. Este concepto incluye cuatro elementos: la mercadotecnia relacional, la mercadotecnia integrada, la mercadotecnia interna y también la mercadotecnia social.

La mercadotecnia relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de mercadotecnia para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo.

La mercadotecnia integrada se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de mercadotecnia y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. La mercadotecnia interna se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes.

El último componente es el concepto de mercadotecnia social. Las empresas que se guían por este concepto, toman en cuenta las implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo.

Y la mercadotecnia ilustrada es una filosofía que postula que la mercadotecnia de una compañía debe apoyar el desempeño óptimo a largo plazo del sistema de mercadotecnia. Sus tres primeros principios hacen énfasis en el tema que cada uno resalta: el consumidor, la innovación y la creación de valor.

Sus últimos dos principios enfatizan el papel social que desempeña la empresa: así, la mercadotecnia con sentido de misión implica que la compañía debe definir su misión en términos sociales amplios (no en términos de productos específicos) y la mercadotecnia para la sociedad es un principio según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo, tanto de los consumidores como de la empresa.

Queda pues a los estudiosos de la mercadotecnia la labor de identificar las nuevas dimensiones que debería comprender la responsabilidad social de la mercadotecnia, de modo que responda a las crecientes demandas de la sociedad moderna.

martes, 26 de enero de 2010

Mercadotecnia de Compromiso

En esta primera oportunidad del presente año, deseo compartir extractos de una columna de José Martí y Pablo Muñoz publicada en marketingdirecto.com sobre el Engagement Marketing.

Según muchos analistas, la mercadotecnia ha cambiado más en estos últimos diez años que en los cincuenta anteriores. En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del bien físico o servicio que represente.

La mercadotecnia debe ser enfocada como una conversación, una comunicación interactiva que haga posible nuevos escenarios de experiencias. Y el mejor modo de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es mediante la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a ser parte indispensable de los mismos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora.

Los consumidores han cambiado, son más complejos, menos obedientes, tienen un mayor control y, cada vez más, demandan mayor compromiso de las marcas. Bajo el término Engagement Marketing, se están agrupando todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelación entre la marca y su público.

Así, mediante el brand entertainment, el branded content, el advertainment, los advergames, el buzz marketing, el street marketing, el ambient marketing, etc. lo que se busca es ofrecer mayor experiencia de marca, que consiga, finalmente, implicar al consumidor en el mensaje y la filosofía de la marca.

La mercadotecnia de compromiso trata de establecer una relación con el consumidor como nunca antes se había conseguido en la mercadotecnia dirigida a las masas. Y en el fondo subyace una nueva filosofía de mercadotecnia que escucha al consumidor por encima de todo, centrada en las necesidades, anhelos y deseos del consumidor.

Unas necesidades y expectativas que están enraizadas profundamente en sus convicciones éticas y morales, en su estilo de vida y que tienen su base en cómo experimentan y entienden la vida y en cómo se relacionan con el mundo (y las marcas) que les rodean.

Desde luego, no va a ser fácil establecer los parámetros que midan el grado de implicación del consumidor con la marca a través de la experiencia que ésta le propone, pero no es menos cierto que, de conseguirlo, se obtendrá una importantísima herramienta de cara a establecer las bases de la mercadotecnia del futuro.