sábado, 27 de febrero de 2010

Mercadotecnia Holística y Mercadotecnia Ilustrada

El presente post contiene extractos de un artículo de la docente Matilde Schwalb, Vicerrectora de (mi "alma máter") la Universidad del Pacífico, publicado en la revista Punto de Equilibrio.

El concepto de mercadotecnia holística implica un enfoque amplio e integrado que reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos que producen las actividades de la mercadotecnia. Este concepto incluye cuatro elementos: la mercadotecnia relacional, la mercadotecnia integrada, la mercadotecnia interna y también la mercadotecnia social.

La mercadotecnia relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de mercadotecnia para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo.

La mercadotecnia integrada se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de mercadotecnia y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. La mercadotecnia interna se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes.

El último componente es el concepto de mercadotecnia social. Las empresas que se guían por este concepto, toman en cuenta las implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino también a largo plazo.

Y la mercadotecnia ilustrada es una filosofía que postula que la mercadotecnia de una compañía debe apoyar el desempeño óptimo a largo plazo del sistema de mercadotecnia. Sus tres primeros principios hacen énfasis en el tema que cada uno resalta: el consumidor, la innovación y la creación de valor.

Sus últimos dos principios enfatizan el papel social que desempeña la empresa: así, la mercadotecnia con sentido de misión implica que la compañía debe definir su misión en términos sociales amplios (no en términos de productos específicos) y la mercadotecnia para la sociedad es un principio según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo, tanto de los consumidores como de la empresa.

Queda pues a los estudiosos de la mercadotecnia la labor de identificar las nuevas dimensiones que debería comprender la responsabilidad social de la mercadotecnia, de modo que responda a las crecientes demandas de la sociedad moderna.